|
|
 |
 |
| Zara：重新定义时� |
|
服装的功用早已经超越了遮羞与保暖的最基本功能，西谚所云的衣如其人（You are what you wear）一语道破了有些人（尤其以女性为多）的消费结构中服装的比重如此之高的原因服装是个人能够借以传达自身特质的第一层介质，是人的体肤外表最自然的延伸。因此，麦克卢汉也将其界定为26种媒介之一�
虽然同属于服装行业，但位于金字塔顶端的高级时装行业与大众成衣工业之间似乎横亘着一条鸿沟。全世界最有天赋、最出色的时装设计师一般都聚集在高级时装行业，这是一个限制极其严格、市场极其狭窄、顾客不见得比设计师多多少的特殊行业。由于高级时装用料考究、价格昂贵，甚至为了保持高贵的价值而往往采用极小量的手工生产，它难以惠及普通消费者。而一般的流行服饰品牌则以时尚为号召，以工业化的方式大批量地生产，在美感上，它难以逃脱平庸、从众的美学观念，赋予消费者独特的心理价值�
在高档时装与流行服饰之间独辟蹊径，西班牙服装品牌Zara重新定义了时装的概念：既摒弃了工业化生产服装的传统思路，也没有选择涉足奢侈品牌，而是让T型台上展示的华服，成为人�"买得起的时尚"�
作为西班牙排名第一、世界排名第三的服装零售商，Zara被时装业的同行们视为一�"怪物"，老牌奢侈品集团LVMH的时尚总监帕特（Daniel Piette）称它为"全球最具创意也最具破坏力的零售店�"，哈佛商学院则将"欧洲最具有研究价值的品牌"的名号授予它。对于以Zara为代表的一些奉�"一流形象、二流产品、三流价�"的经营哲学的时装品牌，英国的《卫报》为它们提出了一个概�"麦时�"（McFashion），寓意着�"麦当�"（McDonald）式的便宜、快速、时髦的"大众时尚"�
作为"麦时�"的代表，Zara以有别于奢侈品牌通过高附加值的品牌运作获得高额回报的商业模式，其增长预期上甚至高于Bulgar、Burberry、Hermès等高档品牌；另一方面，与"麦时�"的其他成员比较，虽然在规模和知名度上不如GAP和H&M，但经营业绩却毫不逊色�2004年，Zara的全球营业收�46亿欧元，利润4.4亿欧元，利润�9.7%，比GAP还高3.3%。如今，以Zara为主品牌的Inditex集团，更已成为地跨欧、美、亚、非�63个国家，拥有2700多个销售渠道�2004年综合营业额�56.70亿欧元、净利润6.8亿欧元的世界最大时装公司之一�
无处不在�"时尚观察�"
Zara明白，自己是一家制造时尚的企业。因此，如何以最敏感、最丰富的触角把握时尚，把准消费需求，是Zara首先应该思考的问题。正如Zara总裁奥尔特加在阐释成功之道时所说，"五个手指掌控工厂，另外五个手指把握消费者的需求，尽可能让双手互助；一直盯着你的产品，直到它卖掉为止�"相比而言，Zara的第一套手指，最为关键，是一切生产之源。因为只有掌握了顾客需求和时尚动态，才有可能随需生产、控制库存�
而在设计环节肯下工夫建构一支立体、高效、和谐的队伍，恰是Zara的创新、耐心之处。最突出的表现是，Zara有一�"三位一�"商务设计团队，包括设计专家、市场专家和采购人员（有时尚设计人员、纺织品图片设计人员、采购人员、销�/生产经理、样式裁减人员、配送人员）�260余人。他们喜欢到�"抄袭"最新时装周的潮流信息，同时又集中在一起办公，共同设计即将流行的款式、迅速更新当季的产品，讨论需用布料、大致成本、相关售价等问题，并尽快达成共识。更重要的是，团队中的每一人，都是独当一面的发言人。比如设计师需要经常与代表每季流行趋势的国际舞台保持接触，每周都推出新品；市场专家要通过公司特意配给其分管连锁店店长的专用手提设备，保持与一线的即时联系，掌握市场动态，确定订单和设计；连锁店长则掌控渠道信息并按需求按时订货等；采购人员具有独立的决策能力，在对全球纺织品市场有全面了解的基础上，确定那些能够保证质量、款式以及交货期的供应商并与其谈判，最终使货品及时供应；配送人员在了解库存情况的前提下，根据店长的要求保证商品供应，与商业团队分享意见并参与其中�
与Benetton、GAP、H&M等大型服装零售商不同，Zara除了通过预测每季的潮流趋势设计外，还将设计流程前移，在上一轮销售的终端以及任何可能的场所中，便开始了密切关注潮流信息和消费者行为的工作。其中，Zara的连锁店起到重要作用，店长和店员都可随时与总部的设计师团队沟通，尤其是店长，直接掌控着每周2次的订货权。此外，为了更敏锐地捕捉流行趋势，即时翻新设计，Zara还有一支被称为"时尚观察�"的小队伍，广泛分布于T型台、百货店、娱乐场所、大专院校、服装店、人行街道等地，给设计师们不断带来着新的灵感�
始终把握潮流、从客户的需求出发，是Zara进行新产品设计的核心。但问题是，服装从设计理念产生到变成标准化的信息指令，还需要一系列的工作贯穿与配合。Zara有效地解决了这一流程问题。具体来说，首先，设计师需要通过查询每日源源不断汇总至总部的数据和信息，构思新的设计、改进现有款式，既而与生产、运营团队一起决定具体款式的布料、剪裁和定价等工作；其次，纺织品图片设计人员需迅速绘出服装样式，列出详细尺寸和必备技术，制成样品；再次，经过团队讨论，设计师要进行新一轮设计修改工作，力求达到款式、材料和颜色的合理搭配；接着，估算生产成本和销售价格，在设计阶段就避免可能造成的亏损；随后，由一名熟练的工人试制出一件小型样品，进行现场展示，广泛听取团队各方的意见，即时修改、完善。由于整个团队在同一场所办公，故如若出现异议和疑问，便能很快讨论、审核和批准。最终，如果设计款式获批，可以马上生成提供给小工厂的一系列、容易执行的生产指令，这使他们能够快速缝制好衣服，并不断将缝制好的衣服送到Zara的成衣和包装部门�
在设计环节的信息收集与产品开发过程中，Zara解决了信�"标准�"的问题。由于采用的是标准化的信息系统，因此，它的设计团队可以通过仓库中（比如配件数据库）标准化的产品信息，快速、准确地酝酿设计，并设置清晰的裁剪生产指令。具体来说，通过这些自主开发的、主要用于产品信息和库存信息管理的数据库系统，Zara的设计团队可以相对轻松地，在掌握数以千计的布料、各种规格的装饰品、设计清单和库存商品信息的同时，完成任意一款服装的设计。因此，这种标准化的信息系统，是保证Zara设计团队的工作迅速、有效地进行，实现其�2-4个星期内提供新款、或修改调整后的款式，每年推�5个系列、设�4万余款、推�1万余款服装的有力支撑� |
| 责任编辑：system 信息来源：中国时尚品牌网 作�：佚� 点击��91 |
|
| |
|
|
 |
|
|